SEO voor coaches: zo word je gevonden in Google

Je hebt een mooie website, een goed aanbod en tevreden klanten. Toch komen nieuwe klanten vooral via via binnen. Je site trekt nauwelijks bezoekers die je niet al kent. Dat is geen teken dat je vak niet online te verkopen is. Het betekent meestal dat Google nog niet begrijpt voor welke vragen jij het antwoord hebt.

SEO klinkt als iets voor bureaus met dashboards en dure abonnementen. Voor een kleine praktijk is het vooral een kwestie van een paar dingen goed doen en die lang volhouden. Deze gids loopt de onderdelen langs in de volgorde waarin ze ertoe doen.

Hoe Google werkt, in drie stappen

Google doet in de basis drie dingen. Het vindt pagina's door links te volgen (crawlen). Het leest en bewaart wat er op die pagina's staat (indexeren). En het toont de pagina's die het best passen bij wat iemand intypt. Google legt dat zelf uit in de uitleg over hoe Google Zoeken werkt.

Voor jou volgen daar drie vragen uit. Kan Google mijn pagina's vinden? Snapt Google waar elke pagina over gaat? En is mijn pagina het beste antwoord op de vraag van de zoeker? De eerste twee zijn techniek en structuur. De derde is inhoud. Daar win of verlies je.

Zoekintentie: wat wil iemand eigenlijk?

Achter elke zoekopdracht zit een bedoeling. Iemand die "burn-out signalen" intypt, wil informatie. Iemand die "loopbaancoach Utrecht" intypt, zoekt een aanbieder. Iemand die "online cursus timemanagement voor ondernemers" zoekt, wil vergelijken en misschien kopen.

Grofweg zijn er drie soorten intentie:

• Informatief: de zoeker wil iets begrijpen of oplossen. Hier past een blog of een gids.
• Vergelijkend: de zoeker weegt opties af. Hier past een pagina die uitlegt wat de keuzes zijn en voor wie jouw aanpak werkt.
• Kopen of boeken: de zoeker is klaar om te handelen. Hier past je dienstpagina of je salespagina.

De meest gemaakte fout is een verkooppagina schrijven voor een informatieve zoekvraag. Een voedingscoach die wil scoren op "gezond lunchen op kantoor" met een pagina vol pakketprijzen, sluit niet aan bij wat de zoeker wil. Google ziet dat aan het gedrag van bezoekers en aan wat andere sites op die vraag laten zien. Zoek je vraag zelf eens op: de resultaten die er nu staan, vertellen je welk soort pagina Google verwacht.

Hoe je die vragen vindt, staat in zoekwoorden kiezen.

De technische basis: één keer goed regelen

Voor een site van een coach is de techniek zelden het probleem, als je een paar dingen controleert:

1. Search Console aanzetten. Dit is de gratis omgeving van Google waarin je ziet op welke zoekopdrachten je verschijnt, hoe vaak erop geklikt wordt en of er pagina's niet geïndexeerd worden.
2. Een sitemap indienen. De meeste websitebouwers maken die automatisch. Je geeft het adres door in Search Console.
3. Snel en goed leesbaar op een telefoon. Veel van je bezoekers kijken op hun mobiel. Te zware foto's zijn de gebruikelijke boosdoener. Verklein ze voordat je ze uploadt.
4. Duidelijke adressen. `/loopbaancoaching-na-ontslag/` zegt meer dan `/pagina-12/`.
5. Een eigen title en description per pagina. Dit is de tekst die in de zoekresultaten staat. Maak die voor elke pagina anders.
6. Eén kop per pagina die zegt waar het over gaat, met daaronder tussenkoppen die de tekst ordenen.

Meer dan dit heb je in het begin niet nodig. Heb je het geregeld, kijk er dan eens per kwartaal naar in Search Console en besteed de rest van je tijd aan inhoud.

Content: schrijf wat alleen jij kunt schrijven

Google zegt openlijk dat het inhoud wil tonen die gemaakt is om mensen te helpen, niet om zoekmachines te bespelen. Voor een coach is dat goed nieuws. Jij hoort elke week de vragen van klanten, in hun eigen woorden. Die vragen zijn je onderwerpen.

Een paar vuistregels:

• Eén pagina per vraag. Een leiderschapstrainer schrijft liever één stevige pagina over "feedback geven aan een oudere collega" dan een algemene pagina over "communicatie".
• Laat je ervaring zien. Een voorbeeld uit je praktijk (geanonimiseerd), een fout die klanten vaak maken, een stappenplan dat je zelf gebruikt. Dat kan een algemene site niet kopiëren.
• Wees volledig op het punt waar het om gaat. Beantwoord ook de vervolgvraag die de lezer na de eerste alinea heeft.
• Liever minder en beter. Eén uitgewerkte blog per maand levert meer op dan vier korte, omdat een volledig antwoord langer blijft werken.

Werk je oude pagina's bij in plaats van steeds nieuwe te maken. Een pagina die al een paar maanden bestaat en af en toe bezoekers trekt, groeit vaak sneller door verbetering dan een nieuwe pagina vanaf nul.

Links: vertrouwen dat je niet kunt kopen

Links van andere sites naar jouw site werken als aanbevelingen. Een link van een beroepsvereniging, een lokaal ondernemersnetwerk of een vakblad waarvoor je een artikel schreef, zegt Google iets over je betrouwbaarheid.

Links kopen of ruilen om hoger te komen, is volgens de spamregels van Google niet toegestaan. Het kan je zelfs zichtbaarheid kosten. Houd het bij links die je op een normale manier verdient:

• een profiel bij je beroepsvereniging of keurmerk, met een link naar je site;
• een gastbijdrage of interview bij een partner die dezelfde doelgroep bedient;
• samenwerkingen, zoals een workshop bij een lokaal ondernemerscafé dat het programma online zet;
• een nuttige gids die anderen uit zichzelf aanhalen.

Denk ook aan links binnen je eigen site. Verwijs vanuit je blogs naar je dienstpagina's en omgekeerd. Zo vindt Google alles en ziet de lezer de logische volgende stap.

Geduld: wat je in welk tempo kunt verwachten

Google schrijft in zijn starthandleiding voor SEO dat sommige wijzigingen binnen uren effect hebben en andere pas na maanden. Voor een kleine site is dat in de praktijk het realistische beeld: de eerste weken zie je vooral dat pagina's geïndexeerd raken. Na een paar maanden verschijnen de eerste vertoningen op specifieke zoekvragen. Pas daarna komen er klikken van betekenis.

Dat maakt SEO ongeschikt als je volgende maand omzet nodig hebt. Het is wel een van de weinige kanalen die blijft doorwerken als je er even geen tijd in steekt. Een social media post is na een paar dagen uit beeld, een goede pagina kan jaren bezoekers trekken.

Kijk in Search Console naar trends per maand, niet per dag. En beoordeel een pagina pas na een paar maanden, niet na twee weken.

Waar je SEO voor gebruikt

SEO is geen doel op zich. Bezoekers moeten ergens terechtkomen: een pagina waar ze je aanbod zien, een gratis kennismaking of een salespagina die de vragen beantwoordt die ze nog hebben. Hoe je zo'n pagina opbouwt zodat hij gevonden wordt en verkoopt, lees je in een salespagina die gevonden wordt. Werk je vooral met klanten uit de buurt, begin dan bij je Google Bedrijfsprofiel.

Morgen beginnen

1. Zet Search Console aan en dien je sitemap in. Dat kost een uur.
2. Schrijf tien vragen op die klanten je de afgelopen maand letterlijk stelden.
3. Zoek drie van die vragen op in Google en noteer welk soort pagina's er bovenaan staan.
4. Kies de vraag waar je het meeste over te zeggen hebt en maak daar deze maand één goede pagina over.
5. Zet in je agenda een moment over drie maanden om in Search Console te kijken wat die pagina doet.