Zoekwoorden kiezen zonder dure tools: gids voor coaches

Je weet dat je "iets met zoekwoorden" moet doen, maar zodra je begint, loop je vast. De gratis versies van zoekwoordtools geven je vage cijfers. De betaalde versies kosten meer per maand dan je aan marketing wilt uitgeven. En de woorden die jij belangrijk vindt, zoals "systemisch werk" of "ontwikkelgericht coachen", blijkt bijna niemand in te typen.

Het goede nieuws: voor een kleine praktijk heb je die tools niet nodig. Je hebt een handvol gratis bronnen nodig, een beetje discipline en de woorden die je klanten al gebruiken.

Begin bij je klant, niet bij een tool

Het beste zoekwoordonderzoek van een coach zit in de eigen agenda. In intakes, mails en berichten vertellen mensen precies waar ze mee zitten, in hun eigen woorden. Die woorden gebruiken ze ook in Google.

Een loopbaancoach noteert bijvoorbeeld wat mensen in hun eerste mail schrijven:

• "Ik zit al twintig jaar in hetzelfde werk en weet niet wat ik anders kan."
• "Ik ben ontslagen en wil geen overhaaste keuze maken."
• "Mag ik een loopbaantraject via mijn werkgever laten betalen?"

Daar zitten zoekvragen in als "switchen van baan na je 45e", "wat te doen na ontslag" en "loopbaancoach betaald door werkgever". Niemand typt "loopbaanregie" in, terwijl het vakwoord misschien in je menu staat.

Houd een maand lang een lijstje bij. Elke vraag die je letterlijk hoort, gaat erop. Na vier weken heb je vaak twintig tot dertig kandidaten.

Gratis bronnen die je lijst aanvullen

Met je klantvragen als basis vul je aan met wat Google zelf laat zien:

• Automatisch aanvullen. Typ het begin van een vraag in Google en kijk wat er wordt voorgesteld. Probeer ook varianten met "hoe", "wat", "waarom" en "kosten".
• Andere vragen van gebruikers. Bij veel zoekopdrachten toont Google een blok met verwante vragen. Klap er een paar open, dan verschijnen er meer.
• Gerelateerde zoekopdrachten. Onderaan de resultatenpagina staan zoektermen die mensen ook gebruiken.
• Search Console. Heeft je site al een tijdje bezoekers, dan staat in het prestatierapport van Search Console op welke zoekopdrachten je al verschijnt. Zoek naar zoekopdrachten met veel vertoningen en weinig klikken. Daar ben je bijna zichtbaar.
• Google Trends. Met Google Trends vergelijk je twee formuleringen, zoals "burn-out coach" en "burnout coach". Je ziet ook of een onderwerp seizoensgebonden is. Voor zeer specifieke zoekvragen zijn er vaak te weinig gegevens, dan laat je het los.

Je krijgt zo geen exacte zoekvolumes. Dat is minder erg dan het klinkt. Voor een coach is de vraag niet of iets duizend of tweeduizend keer per maand gezocht wordt, maar of de juiste mensen het zoeken.

Long tail: klein, specifiek en haalbaar

Korte zoekwoorden als "coach" of "mindset" worden vaak gezocht, maar door mensen met heel verschillende bedoelingen. Daar staan grote sites en platforms bovenaan. Die haal je als kleine praktijk niet in.

Langere, specifieke zoekvragen heten long tail. "Mindsetcoach voor ondernemers die uitstellen" wordt veel minder gezocht, maar wie het intypt weet wat hij zoekt. De concurrentie is kleiner en de kans dat zo'n bezoeker bij je past, is groter.

Een vuistregel voor een kleine site: kies zoekvragen van drie tot zes woorden die een concreet probleem, een concrete groep of een concrete situatie bevatten. Tien bezoekers per maand die precies je doelgroep zijn, leveren meer op dan duizend die net iets anders zochten.

Kijk naar de intentie, niet alleen naar het woord

Voordat je een zoekvraag kiest, zoek je hem zelf op. De eerste resultaten vertellen je wat Google denkt dat de zoeker wil.

• Staan er vooral uitleg en gidsen? Dan is de intentie informatief. Schrijf een gids of blog.
• Staan er vooral aanbieders en dienstpagina's? Dan wil de zoeker iemand inhuren. Maak een dienstpagina.
• Staan er vergelijkingen en prijsoverzichten? Dan wil de zoeker opties afwegen. Maak een pagina die de keuzes eerlijk uitlegt.

Een boekhouder-adviseur die wil scoren op "zzp administratie bijhouden" en ziet dat er alleen stappenplannen staan, weet dat een pagina met zijn tarieven daar niet gaat werken. Een praktische uitleg met onderaan zijn aanbod wel. Meer over intentie lees je in SEO voor coaches.

Google zegt zelf dat het inhoud wil tonen die gemaakt is om mensen te helpen. Een zoekvraag kiezen waar je niets bijzonders over te zeggen hebt, levert dus weinig op, ook als de concurrentie laag is.

Eén pagina per zoekvraag

Heb je een lijst, wijs dan elke zoekvraag toe aan precies één pagina. Maak je drie blogs die allemaal ongeveer over "beter slapen door minder stress" gaan, dan weet Google niet welke het beste antwoord is. Die pagina's houden elkaar dan tegen.

Werk zo:

1. Groepeer zoekvragen die hetzelfde bedoelen. "Wat te doen na ontslag" en "eerste stappen na ontslag" horen op één pagina.
2. Kies per groep de formulering die het meest voorkomt of het meest natuurlijk klinkt. Die gaat in je title en je hoofdkop.
3. Gebruik de varianten als tussenkop of in de tekst, waar het natuurlijk leest.
4. Bestaat er al een pagina over het onderwerp, verbeter die dan in plaats van een nieuwe te maken.

Houd een eenvoudig overzicht bij met twee kolommen in je notities: zoekvraag en pagina. Dan zie je in één oogopslag wat al gedekt is en waar nog een gat zit.

Prioriteren: waar begin je?

Je kunt niet alles tegelijk. Geef elke zoekvraag een snelle score op drie punten:

• Past het bij je aanbod? Leidt een bezoeker op deze pagina logisch naar wat je verkoopt?
• Heb je er iets eigens over te zeggen? Voorbeelden, een werkwijze, ervaring uit je praktijk.
• Is het haalbaar? Staan er in de resultaten ook kleinere sites, of alleen grote namen?

Begin met de zoekvragen die op alle drie goed scoren. Voor de meeste coaches zijn dat er vijf tot tien. Dat is genoeg werk voor een paar maanden.

Morgen beginnen

1. Maak een notitie "zoekvragen" en schrijf de letterlijke vragen van je laatste tien klanten op.
2. Zoek vijf van die vragen op in Google en noteer de voorgestelde aanvullingen en verwante vragen.
3. Noteer bij elke zoekvraag welk soort pagina er bovenaan staat.
4. Groepeer wat hetzelfde bedoelt en wijs elke groep aan één pagina toe.
5. Kies de drie beste en plan per maand één pagina.