Wat is een funnel? Uitleg voor coaches in gewone taal

Je post op LinkedIn, je krijgt af en toe een leuk bericht terug en een enkele keer boekt iemand een traject. Maar je weet niet waarom die ene persoon wel kocht en de rest niet. Elke nieuwe klant voelt als toeval. Het woord funnel klinkt dan als iets voor webwinkels met een advertentiebudget, terwijl het juist voor een kleine praktijk rust kan brengen.

Een funnel is een route, geen software

Een funnel (letterlijk een trechter) is de weg die iemand aflegt van "nooit van je gehoord" naar "betalende klant". Die weg bestaat al, ook als je er nooit over hebt nagedacht. Iemand leest iets van je, kijkt op je website, stuurt een mailtje en komt op gesprek. Het verschil is of je die route toevallig laat ontstaan of bewust inricht.

Het beeld van een trechter klopt, want bij elke stap haken mensen af. Van de honderd mensen die een post zien, gaan er een paar verder kijken. Van die paar laat een deel een e-mailadres achter. En van die groep komt uiteindelijk een klein aantal op gesprek. Dat is geen falen. Dat is hoe kopen werkt, zeker bij iets persoonlijks als coaching.

De vier stappen voor een coach

Voor iemand die kennis of begeleiding verkoopt, bestaat een funnel bijna altijd uit dezelfde vier stappen.

1. Aandacht

Mensen moeten eerst weten dat je bestaat. Dat gebeurt via social media, een blog die gevonden wordt in Google, een lezing, een netwerkbijeenkomst of een doorverwijzing. Een loopbaancoach schrijft bijvoorbeeld een post over de vraag of je moet blijven in een baan waar je niet meer groeit. Die post is de ingang.

Voor vindbaarheid via Google geldt dat je schrijft voor mensen, niet voor zoekmachines. Google legt dat zelf uit in de richtlijn over nuttige content die mensen centraal zet.

2. Gratis waarde

Iemand die geïnteresseerd raakt, wil iets meer weten zonder meteen te kopen. Hier bied je iets gratis aan dat een klein, echt probleem oplost. Een checklist, een korte video-training, een zelftest. Dat heet een leadmagnet: je geeft iets waardevols in ruil voor een e-mailadres. Hoe je die maakt, staat in een leadmagnet maken.

3. E-mail

Wie zijn e-mailadres geeft, krijgt een reeks mails. Die mails bouwen vertrouwen op. Ze laten zien hoe je denkt, welke fouten je vaak ziet en voor wie je werkt. Dit is de stap die de meeste coaches overslaan, terwijl hier het meeste gebeurt. Een post verdwijnt binnen een dag uit beeld, een mail komt in iemands inbox.

Voor mail gelden regels. Je mag alleen reclame mailen naar mensen die daar duidelijk toestemming voor gaven, ze moeten zien dat de mail van jou komt en ze moeten zich makkelijk en gratis kunnen afmelden. Ondernemersplein zet de regels voor reclame per e-mail op een rij.

4. Gesprek of aanbod

De laatste stap is de uitnodiging om klant te worden. Voor een coach met trajecten van een paar honderd euro of meer is dat meestal een kennismakingsgesprek. Voor een goedkopere online cursus kan het een directe link naar een verkooppagina zijn. Vuistregel: hoe hoger de prijs en hoe persoonlijker het werk, hoe eerder een gesprek nodig is.

De simpelste versie die werkt

De valkuil is dat je een funnel gaat bouwen als een project van drie maanden, met vijf weggevers, een quiz, een webinar en twintig automatische mails. Dat is niet nodig. De eerste versie mag klein zijn:

• Eén soort bericht op één kanaal, twee keer per week.
• Eén gratis weggever die past bij je betaalde traject.
• Een welkomstreeks van vijf mails die automatisch verstuurd worden.
• Een link naar een online agenda voor een kennismakingsgesprek, onderaan elke mail.

Dat is alles. Een relatiecoach kan dit in een paar weken opzetten naast haar gewone werk. Het wordt pas ingewikkelder als de simpele versie loopt en je weet welke stap aandacht nodig heeft.

Belangrijker dan de vorm is de aansluiting. De weggever moet over hetzelfde probleem gaan als je betaalde aanbod. Een leiderschapstrainer die een gratis e-book over timemanagement weggeeft en daarna een traject over moeilijke gesprekken verkoopt, trekt de verkeerde mensen aan. Die lijst groeit, maar niemand koopt.

Wat je meet

Een funnel heeft pas zin als je ziet waar mensen afhaken. Je hoeft geen dashboard te bouwen. Een eenvoudig rekenblad met één regel per maand is genoeg. Noteer:

1. Hoeveel mensen je weggever-pagina bezochten.
2. Hoeveel van hen zich inschreven.
3. Hoeveel mensen je mails openden en op een link klikten (je e-maildienst laat dat zien).
4. Hoeveel kennismakingsgesprekken er geboekt werden.
5. Hoeveel gesprekken leidden tot een klant.

Na drie maanden zie je een patroon. Veel bezoekers maar weinig inschrijvingen? Dan past de weggever niet of is de pagina onduidelijk. Veel inschrijvers maar geen gesprekken? Dan doen je mails te weinig of nodig je niet duidelijk genoeg uit. Veel gesprekken maar geen klanten? Dan zit het in het gesprek of in je aanbod.

Let op: openpercentages zijn een ruwe aanwijzing, geen harde maat. Sommige mailprogramma's tellen een mail als geopend terwijl niemand hem las. Kijk dus vooral naar klikken, antwoorden en geboekte gesprekken.

Wil je weten hoeveel mensen je in het begin van de trechter nodig hebt om aan je omzetdoel te komen, reken dan terug met hoeveel kopers heb je nodig.

Wat een funnel niet oplost

Een funnel maakt een zwak aanbod niet sterker. Als niemand begrijpt wat je traject oplevert, helpt geen enkele mailreeks. Hij vervangt ook geen contact. Juist in een kleine praktijk kopen mensen omdat ze het gevoel hebben dat ze jou al een beetje kennen. De funnel zorgt alleen dat dat gevoel niet afhangt van toeval.

En hij werkt niet in een week. Iemand die vandaag je checklist downloadt, boekt misschien pas over twee maanden een gesprek. Geef het systeem een kwartaal voordat je conclusies trekt.

Morgen beginnen

1. Schrijf op hoe je laatste drie klanten bij je terechtkwamen, stap voor stap.
2. Kies het ene probleem waar je betaalde aanbod over gaat en bedenk één gratis weggever die daar een klein stukje van oplost.
3. Maak een rekenblad met de vijf meetpunten en vul het eerste getal in dat je nu al weet.
4. Zet onder je volgende drie posts een link naar een pagina waar mensen zich kunnen inschrijven.