Welkomstreeks schrijven: 5 tot 7 mails na inschrijving

Iemand downloadt je checklist en daarna gebeurt er niets. Weken later stuur je een nieuwsbrief en die persoon weet niet meer wie je bent. Of hij meldt zich meteen af. De dagen direct na een inschrijving zijn het moment waarop iemand nog nieuwsgierig is. Een welkomstreeks gebruikt precies die dagen, zonder dat jij er elke keer bij hoeft te zijn.

Wat een welkomstreeks is

Een welkomstreeks is een vaste serie mails die automatisch vertrekt zodra iemand zich inschrijft. Je schrijft hem één keer en je e-maildienst verstuurt hem aan iedere nieuwe inschrijver in dezelfde volgorde. Of iemand zich nu vandaag inschrijft of over een half jaar, hij krijgt dezelfde introductie.

Dat verschilt van een nieuwsbrief. Een nieuwsbrief gaat op een vast moment naar iedereen tegelijk. Een welkomstreeks loopt per persoon, vanaf de dag van inschrijving. Na de reeks gaat iemand over naar je gewone nieuwsbrief.

Hoeveel mails en in welk ritme

Vijf tot zeven mails is een werkbare lengte. Minder is te kort om vertrouwen op te bouwen, veel meer is voor een kleine praktijk lastig om goed te schrijven en bij te houden.

Een ritme dat bij veel coaches goed voelt:

1. Mail 1: direct na inschrijving.
2. Mail 2: de dag erna.
3. Mail 3: twee dagen later.
4. Mail 4: twee tot drie dagen later.
5. Mail 5: drie dagen later.
6. Mail 6 en 7 (optioneel): elk met drie tot vier dagen ertussen.

Zo loopt de reeks over twee tot drie weken. In het begin dichter op elkaar, want dan is de interesse het grootst. Merk je dat mensen zich snel afmelden, trek het ritme dan wat uit elkaar.

Per mail het doel

Elke mail krijgt één doel. Niet drie tips, een aanbod en een vraag tegelijk. Hieronder een opzet, met als voorbeeld een loopbaancoach die een checklist "vastzitten of alleen moe?" weggeeft.

Mail 1: lever wat je beloofde

Doel: de weggever bezorgen en verwachtingen zetten. Houd hem kort. Link naar de download, zeg in één zin wie je bent en wat ze de komende tijd van je krijgen.

Voorbeeldonderwerp: "Hier is je checklist"

Sluit af met een eenvoudige vraag: "Waarom heb je hem gedownload? Antwoord gerust op deze mail." Die antwoorden zijn goud, want je hoort in iemands eigen woorden waar hij mee zit.

Mail 2: het verhaal achter je aanpak

Doel: laten zien waarom je doet wat je doet. Een korte, eerlijke ervaring uit je eigen loopbaan of uit je praktijk (zonder herkenbare klantgegevens). Waarom werk je met deze mensen?

Voorbeeldonderwerp: "Waarom ik zelf ooit twee jaar te lang bleef"

Mail 3: de meest gemaakte fout

Doel: nuttige inhoud geven die verder gaat dan de weggever. Beschrijf één fout die je steeds ziet en wat mensen beter kunnen doen. Dit is de mail die laat zien dat je verstand van zaken hebt.

Voorbeeldonderwerp: "De vacaturesite is meestal niet de eerste stap"

Mail 4: een voorbeeld uit de praktijk

Doel: laten zien hoe verandering eruitziet. Een geanonimiseerd verloop van een traject: waar stond iemand, wat deden jullie, waar kwam hij uit. Vraag vooraf toestemming aan de klant, ook als je het anoniem maakt. Verzin niets en beloof geen resultaten die niet voor iedereen gelden.

Voorbeeldonderwerp: "Van twijfel naar een gesprek met haar manager"

Mail 5: de uitnodiging

Doel: de volgende stap aanbieden. Voor de meeste coaches is dat een kennismakingsgesprek. Leg uit voor wie het gesprek bedoeld is, wat er gebeurt en wat het niet is (geen verkooppraatje). Link naar je online agenda. Hoe je dat gesprek zelf aanpakt, lees je in een gratis kennismaking die verkoopt.

Voorbeeldonderwerp: "Zullen we het eens over jouw situatie hebben?"

Mail 6: het bezwaar

Doel: de reden wegnemen waarom mensen niet reageren. Vaak is dat tijd, twijfel of het wel bij hen past, of geld. Behandel er één eerlijk. Meer over prijsbezwaren staat in bezwaren bij de prijs.

Voorbeeldonderwerp: "Te druk om hier nu mee bezig te zijn?"

Mail 7: de rustige afsluiting

Doel: de reeks afronden en zeggen wat er nu komt. Herhaal de uitnodiging één keer, zonder druk. Vertel dat ze voortaan je gewone mail krijgen, hoe vaak en dat ze zich altijd kunnen afmelden.

Voorbeeldonderwerp: "Wat je vanaf nu van me hoort"

Onderwerpregels die geopend worden

Een paar vuistregels voor onderwerpregels:

• Schrijf zoals je een collega zou mailen, niet als een reclamefolder.
• Houd het kort genoeg om op een telefoon helemaal zichtbaar te zijn.
• Beloof niets wat de mail niet waarmaakt.
• Vermijd hoofdletters, uitroeptekens en woorden als "gratis" of "nu actie" in elke regel.

De regels: afzender, toestemming en afmelden

Je mag deze mails alleen sturen naar mensen die zich zelf inschreven en daarbij wisten dat ze mail van je zouden krijgen. Daarnaast gelden twee eisen die je in elke mail terugziet. De ontvanger moet kunnen zien dat de mail van jou komt, dus gebruik je eigen naam of praktijknaam als afzender. En hij moet zich makkelijk en gratis kunnen afmelden. De ACM legt dit uit in spam voorkomen in je reclame. De wettelijke basis staat in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet.

In de praktijk betekent dat:

• Een afmeldlink onderaan elke mail, ook in mail 1.
• Geen extra stap na het klikken, zoals inloggen of een reden opgeven verplicht.
• Wie zich afmeldt, krijgt ook de rest van de reeks niet meer.

Schrijven zonder dat het een klus wordt

Schrijf de hele reeks in één of twee blokken van twee uur. Begin met mail 5, de uitnodiging, want daar werken de andere mails naartoe. Schrijf daarna mail 1 en vul de rest in.

Lees elke mail hardop voor. Klinkt hij als jij, dan is hij goed. Klinkt hij als een brochure, schrap dan tot er alleen gewone zinnen overblijven. Stuur de hele reeks eerst naar jezelf om te zien hoe hij op een telefoon oogt.

Kijk na een maand of twee naar drie dingen: waar mensen zich afmelden, welke mail antwoorden oplevert en hoeveel gesprekken er via mail 5 geboekt worden. Pas één mail tegelijk aan, zodat je weet wat het verschil maakte.

Morgen beginnen

1. Schrijf mail 5, de uitnodiging voor een kennismakingsgesprek, inclusief link naar je agenda.
2. Schrijf mail 1 en zet er de vraag in waarom iemand zich inschreef.
3. Noteer voor mail 2, 3 en 4 in één zin het onderwerp.
4. Zet de reeks in je e-maildienst met het ritme hierboven en controleer of elke mail een afmeldlink heeft.
5. Schrijf je zelf in en lees de reeks op je telefoon.